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总第98期

发布日期:2012-02-20作者:来源:
第二期
(总第98期)
  2012年2月10日
 
本 期 要 目
 
Ÿ         后危机时代杭州企业市场营销模式创新研究(一)
Ÿ         订单量和开工率调查:长三角小微企业好过珠三角
 
 
后危机时代杭州企业市场营销模式
创新研究(一)
 
当前,受国际金融危机的影响,杭州工业经济尚未真正走出困境,市场萎缩且不确定因素增多,企业家对经营缺乏信心,社会消费预期不振。在这样复杂的经济背景和危机影响下,企业创新营销模式开拓产品市场显得尤为迫切。为此,我们走访调研了部分生产企业,共同分析市场营销领域所遇到的困难和问题,挖掘企业在市场营销方面的经验做法,探索政府支持企业创新营销模式开拓市场的对策思路。
随着经济发展与新技术的广泛应用,一个以信息(网络)技术为基础、技术创新与市场创新为特征的全新市场环境应运而生,给传统的市场、消费需求、交易模式、营销管理等诸多因素带来了深刻的变化,传统营销模式面临着严峻的挑战。
1.市场环境的变化,要求确立网络互动营销观念
传统营销是以有形市场为载体的单向传播与营销,其深度与广度受制于时间与空间因素的制约。而当前,网络市场(互联网/通信网/电视网)日趋成熟,其规模更大、影响范围更广,网络、手机、节点等新媒体传播日益普及,社交营销、微营销、一对一的精准营销将被广泛应用,消费者与企业的沟通方式将是实时互动的、整合的,企业面临的将是传统市场、互联网市场、移动互联网市场并存,不同营销活动交叉且相互影响的市场环境,这就要求企业突破传统市场的时空观,树立全球营销、网络互动营销的观念。
2.消费需求的升级,要求树立驱动市场营销理念
传统营销是以顾客为服务对象、以市场/顾客为导向,企业受市场驱动,营销是一个发现顾客需求、满足顾客需求的过程。随着人们生活水平的不断提高,消费者正从被动接受变为主动追求,与企业的关系正从彼此独立变为相互依赖共同发展,消费需求正从自然需要向心理需要、物质消费向精神消费、功能性消费向个性化的体验消费与移动消费发展。大众营销方式、从众消费等以功能与物质为主的消费结构正发生着变化。这就要求企业树立引导需求、驱动市场的营销观念,围绕不断满足消费者需求,积极开发新产品、引导新消费、创造新需求,推动形成市场新空间。
3.交易模式的更新,要求强化多渠道整合营销观念
传统营销模式是以交易场所为基础,通过多渠道、多层次的中间商进行销售,所谓“渠道为王”。导致一些企业为追求更多销售,盲目开发代理、经销等渠道,造成渠道冗杂,费用激增、管理困难。而当前,虚拟渠道(网络渠道)与在线销售应运而生并高速发展,企业与消费者可以通过虚拟市场,以数字化方式直接进行交易,给企业销售渠道的建设带来了崭新的空间。这要求企业建立起线上线下多渠道整合营销的观念,确立企业与线上线下供应商、分销商之间整体协调的关系,从而以更高效率(益)实现做大市场的目的。
4.价格竞争的双刃效应,要求增强市场价值创造观念
在传统营销思路的驱使下,一些企业大规模复制“成功”产品,造成市场上低水平同质产品泛滥,于是价格竞争就成为企业扩张市场、打击对手、扩大份额的有力手段。但是,此消彼长的价格战,常使企业疲惫不堪,利润大幅压缩,陷入低价低质重复生产的泥潭,甚至危及行业的长远健康发展。这就要求企业颠覆价格竞争思维,树立价值创造观念,从“卖硬苦力”转向创造更多的市场价值,从大规模、从众、同质化营销转向异质、个性化、定制化营销,在创造更多市场价值上赢得优势。
二、杭州企业创新营销模式的成功案例
针对后危机时代市场环境的新变革和新要求,我市企业勇于探索大胆实践,创新营销模式,积极开拓市场,取得了可喜的成绩。
1.以引导消费为核心的营销模式——九阳的市场创新
九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。该企业非常注重产品研发和技术创新,积极拓展小家电领域,在不断推出豆浆机新品的同时,还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等系列产品。目前已拥有七大系列产品100多个型号204项国家专利,市场规模不断扩大,近五年平均增长率均超过10%,已成为小家电行业领军企业。纵观九阳近十几年的发展历程可以发现,每一次业绩提升都与基于新产品的市场创新紧密相关,市场创新成为企业发展的核心动力。
九阳把豆浆机的销售建立在大力推广喝豆浆的生活方式之上,把自制与饮用新鲜豆浆作为一种健康的、浓浓亲情的生活方式。它的营销模式成功之处在于,一是以新产品为基础确定营销思路,引导消费者接受一种基于传统文化的健康的生活方式;二是善于挖掘消费者隐性需求,引导消费、驱动市场;三是采用社区推广营销,与消费者进行亲密接触,面对面宣传推广全新的消费理念。显然,引导消费者形成新的消费观念常常是新产品打开市场局面的关键。
2.以价值链整合为核心的营销模式——杭氧的总集成、总承包
近年来杭氧不断提升制造实力,同时向上拓展设计能力,向下拓展总包服务,从单一的卖设备向投设备卖气体转变,延伸了其在空分领域的产业链,从单纯的设计范畴,拓宽到工程总承包领域,主营空分项目总承包、分包、EPCM(设计、采购、施工、管理)。杭氧采取的这种系统集成和项目总承包正是国际工程管理领域的最新管理模式,即以项目招标为抓手,以提供系统集成与成套设备为特点,以总承包为形式的整体解决方案模式。截止20119月,杭氧集团的主营收入46.22亿元,同比增长55.38%,保持了较好的发展。大型设计院所、科研院所拥有高等级资质和高级专业技术人员的优势,而传统制造企业又有产品创新、工艺创新能力和对设备本身性能和维护的了解的优势。杭氧的成功之处正是通过高效整合设计院所和制造企业的多方优势,从而提升了产品的价值链,为企业发展注入了新鲜活力。
这样的例子还有许多,比如浙大网新机电工程公司,通过依托在能源与电机学科的科研优势,以及浙江大学在声望信誉上的优势和资金优势,联合国外专业设计公司,引进国外先进成熟的技术,整合了装备制造企业的研发与制造能力,最终形成了从设计、制造、安装、服务整合优势,成为国内电厂烟气脱硫业内的领军企业。
在经济全球化和竞争国际化的大背景下,制造业企业之间的竞争不再只是产品的竞争,而是整个产业链、价值链的竞争。从杭氧、网新机电的例子可以看到,在价值链上进行集成与整合,是传统装备制造业转型升级,摆脱单纯制造的低附加值现状,推进制造服务化,从而提升传统装备制造企业竞争力的有效途径。
3.以设计服务为引领的营销模式——奥普的第一时间赢得客户
杭州奥普电器有限公司从生产浴霸起步,成长为集成吊顶行业标准起草组长单位。企业从“产品经营”发展到了“品牌经营”,在做好品牌延伸同时,利用自身优势积极向其它产业迅速扩张。一条重要的成功经验就是,企业拥有一支专业设计能力强的营销队伍。据一位优秀设计师介绍,一般顾客在选择厨卫吊顶时往往服从于其他装修风格,他们反其道而行之,变被动为主动。当客户还未形成装修风格定位的初始阶段,他们抓住与其接触的第一时间,在推介奥普主导产品的同时,主动提供与产品相匹配的整体家装设计方案以赢得客户的信任,激发其消费欲望,从而达到营销目的,开创了一条以设计服务引领产品销售的营销新模式,也为我们提供了有益的启示。
 
 
订单量和开工率调查:
长三角小微企业好过珠三角
 
北京大学国家发展研究院联合阿里巴巴集团发布《2011年沿海三地区小微企业经营与融资现状调研报告》,指出2011年长三角、珠三角、环渤海三地小微企业的日子普遍不好过,利润均出现不同程度的下滑。
  相比较而言,长三角受成本上升影响的情况尤其突出,认为原材料价格和员工工资上涨的受调研小微企业占比都超过了80%。不少长三角小微企业表示,为了降低成本,已转向中西部或北方成本较低、离原材料产地较近的地区建厂生产。
  不过,从订单上看,长三角的订单情况比较好,调研数据显示,珠三角和环渤海地区都有近50%的受调研小微企业认为国内外订单减少,而长三角受调研小微企业认为订单量减少的比例只有34%。 这一点也能从企业开工率和用工数量变化上得以佐证。与珠三角相比,去年长三角有接近40%的受调研小微企业开工率在90%以上,开工率在50%以下(处于半歇产或歇产)的受调研小微企业仅占21%,有约30%的受调研小微企业用工人数较往年有所增加;而在珠三角,开工率在90%以上的企业只有34%,27%的企业用工人数有所增加。
  报告指出,少数小微企业倒闭并非因为银根紧缩,而是在前期宽松货币政策背景下,投资于高风险非主营业务,包括房地产、股票和期货等。这挤占了大量资金,有些甚至因此影响到主营业务。为了维持高风险的投入,这些企业往往会寻求银行贷款及民间借贷。2011年遇到银根紧缩后,持续维系其投资的资金链无法正常周转,从而导致了少数小微企业的倒闭。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
抄送:杭州市经信委,杭州市民政局,浙江省市场营销协会,协会名誉会长、顾问、法律顾问、理事、会员

 

编辑:吴 颖                            校对:陈媚华 

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